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东阿阿胶“药中茅台”逻辑是如何破灭的？

312 阅读量 | 分类：东阿阿胶-寿人济世,滋补养生用东阿阿胶 | 时间：2020年06月10日 00:00

观察同样是拥有超强定价权的茅台，在2012-2017年这个区间一直是在调整销售结构，稳固其出厂价以控制终端零售价格的过快上涨。

直到2018年初，茅台公司才将飞天茅台出厂价提高18%，并给出市场1499元的市场指导价，这才导致其零售价格真正突破2000元的关口。而这几年，茅台也始终在巩固1499元的市场指导价。

可以看到，在年产量无法大幅提升的情况下，茅台近十年的产品提价和维护价格体系，其实是比较谨慎的。虽然相比世界顶级的酒类品牌产品定价还有很大提升的空间，但茅台也并没有像驴皮不够用的东阿阿胶一样高频同时高幅的提价。

比较茅台的核心产品与系列产品的产品力而言，东阿阿胶就显得弱势了不少。一个明确的佐证就是其市场份额的不断下降。

从2006年超过70%的市场占有率到2014年前后只有30%多的市场占有率，甚至被同业反超，向来只在意自己发展的东阿阿胶显然是低估了竞争对手。

凭借着在中低端市场的扎实积累，同在东阿县，与东阿阿胶隔水相望的福牌阿胶悄无声息的拿下了阿胶行业唯一的“中华老字号”，并不断扩大营销队伍，鲸吞蚕食东阿阿胶的市场份额。

有粉丝投资者疫情之后探访东阿阿胶总部的开工情况，并在阿胶消费旺盛的华南市场深、广、厦以及梅州等城市的销售渠道采样购买东阿阿胶产品，结果发现目前销售渠道的东阿阿胶基本都是2018年甚至更早的货。

不但如此，在很多销售渠道，销售人员还却向其不断推荐福牌阿胶。可见竞争对手对于东阿阿胶重点区域市场的渗透已经很深。类似的情况也出现在华北市场，另一个对手同仁堂亦在不断强化自身市场地位。

东阿阿胶这些年提价，某种程度上恐怕最大的受益者是福牌和同仁堂。后二者原本的产品定价基本上是东阿阿胶的一半略高，因此在前者不断试图“价值回归”时，后者同样可以从容抬升自己的盈利空间。

尽管目前东阿阿胶仍保持着阿胶“一哥”的姿态，但福牌、同仁堂的虎伺狼视必然会使得东阿阿胶要考虑新的价格体系和产品竞争策略了。

只是这去库存既伤自身的价格体系，又挫伤经销商，在消费者心里亦是品牌的折价，即便解决了渠道库存的问题，东阿阿胶又是否能重拾市场份额和产品提价权呢?

03艰难的再生之战

在茅台酒不断提价过程中，其产品由于并不受保存期限限制，因此一些“金融化”的特征若隐若现，有时甚至会淹没其消费属性。这也是茅台产品拥趸持续狂热的一个原因。

此前，渠道销售商顺应提价而囤积东阿阿胶的做法，也曾一度让阿胶显现“金融化”的属性（类似情况也出现在片仔癀核心产品上），但由于阿胶有五年的使用期限，所以最终很难像茅台酒一样不断产生产品本身增值溢价。

也就是说，从产品属性上东阿阿胶是无法真正变成“药中茅台”的，那么回归消费品属性的东阿阿胶要如何重振旗鼓呢？

2019年，公司除提出“清理渠道库存”、“控制发货”外，还有一个就是“营销策略”的调整。实际上，除了行业竞争之外，消费品类这些年最大的一个变化就是渠道的变化。

包括新零售渠道、针对新兴渠道的营销策略，还有数字化转型等一系列的变革方向，都将成为东阿阿胶扼住颓唐的机会。

“阿胶教父”秦玉峰退隐江湖之后，继任者是70后的高登峰。曾在高端产品事业部、区域销售分公司、保健品及电子商务公司担任总经理的高，也担任过助理总裁和副总裁之职。

这个秦玉峰的左膀右臂也被认为是东阿阿胶公司中“具有互联网营销实践的代表人物”，并且在推动公司一系列的数字化营销转型方面，高登峰可谓关键先生。

在最新的财报公告中，东阿阿胶也显露出了渠道改革和拥抱数字化营销的决心：推进渠道扁平化，探索并实践新营销模式，加强深化与阿里、京东等渠道合作，拥抱新零售，推进数字化转型、新产品开发等。

“未来数字化营销比例要达到50%以上”，这个目标可谓相当明确，但这也意味着东阿阿胶过去所依赖的提价保增长模式将会终结。

某种程度上，这也是一道险象环生的选择题：新渠道需要新的产品体系、价格体系和相应的营销策略，这些变革又是否能在很短时间内显现效力？降低对传统渠道的营销投入和扩张，乃至弃守多年来攻下的阵地，这是否又会让已然成患的对手进一步扩大市场份额？

如果二者兼具，又如何平衡新旧渠道的系统性关系，使二者避免左右互搏而协同发展？同时，在渠道变革时期，还要保销量、保价格、降成本，避免公司被戴上ST的帽子。

时间紧、任务急，这着实考验东阿阿胶新的管理层CP，好难！

而从更长远的战略发展来看，东阿阿胶是坚守最初的单核多品牌的定位，还是逐步走向多元化呢？毕竟，在普遍的市场印象中，可能大部分投资者并不认为东阿阿胶是一家中医药企业，而是一家保健品公司。

到底是药还是保健品，这样的灵魂拷问始终萦绕在驴皮阿胶上，不要小看这种质疑的声量，因为2018年“水煮驴皮”的媒体报道也是东阿阿胶产销下滑的一个因素。

在回答这个问题上，秦玉峰曾有一个表达是阿胶应该是药字批文的保健品。打心底里，在他眼中东阿阿胶就是一家中医药企业。

事实上，东阿阿胶手里还有20多个已经拿到批文的药品，这其中包括龟鹿二仙口服液、感冒退热口服液、止血复脉合剂、养心定悸口服液等约有一半是独家批文的药。

可惜的是，东阿阿胶几乎所有的资源都投放在了驴身上，为了解决阿胶上下游产业链问题，公司还斥巨资整合毛驴养殖和驴肉加工的资产资源。但在这些新药品种上，却鲜见有什么大动作。

不过，仔细一想却也是很合理。毕竟东阿阿胶这个单品规模正在有50亿奔百亿而去；第二梯队的单品复方阿胶浆也在20亿奔往50亿的路上；第三梯队还有阿胶膏嗷嗷待哺。单核多品的拓张仍然是东阿阿胶的战略基调，这个似乎很难动摇。

实际上，云南白药、片仔癀此前也都采取了类似的“单核多品”扩张策略，并取得了明确增长。而近年增长曲线也有衰退迹象的云南白药也曾跨赛道的增加一些品类，但并没有产生什么效果。

来自中商产业研究院的预测数据，2022年整个阿胶消费市场规模将超过700亿元人民币。按此计算，东阿阿胶只要守住眼下的市场份额，那么成就两三个百亿级的单品也不是不可能。

在秦玉峰退隐之前，其就为东阿阿胶布下遗阵：启动“真颜”品牌作为公司的第二增长引擎，开发“千禧一代”市场。同时，针对女性美容市场，推出小分子阿胶、阿胶红参饮等产品作为战略储备。

只不过，眼下投资者们对疲弱尽显的东阿阿胶信心下滑严重，对于新的管理者能否带领公司走出泥潭持有负面观感者颇多。这并非一时所能扭转的。

04后记

在A股市场中，如东阿阿胶这种长周期保持成长性的公司，其实并不算多见。再加上，中医药的群众基础和文化护城河，这都是成就其稳定发展的重要因素。

今天，中国各个产业的发展需要树立一批百年企业和叫响全球的民族品牌。从这个角度出发，我们仍然希望这些年成长与非议一直左右其畔的东阿阿胶，能够真正成为消费者赞誉，投资者认同，同业尊重的品牌。

教育市场，并不是靠价格和品牌的包装就能实现的，在日趋多元的市场中，唯有切中消费者需求，不断带给消费者良好体验的产品，才是最好教化市场的良方。

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