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东阿阿胶战略定位和营销案例

242 阅读量 | 分类：东阿阿胶-寿人济世,滋补养生用东阿阿胶 | 时间：2019年12月19日 00:00

如今提起东阿阿胶，已经是人尽皆知的滋补上品。在各大药店的黄金位置，也往往能看见东阿阿胶的身影。但在十年前，东阿阿胶曾面临着四面楚歌的危境，几度濒临崩溃。而如今十年已过，东阿阿胶不仅没有销声匿迹，反而是遍地开花。东阿阿胶有三千多年的历史，在工业文明当中它渐渐被淡忘，被边缘化了。那么，它是如何通过定位，使它重新焕发青春、重回主流道路的呢？

东阿阿胶战略定位和营销案例东阿阿胶新闻第1张

东阿阿胶战略定位：

所属行业：滋补保健品

品类属性：滋补上品阿胶

定位广告语：滋补三大宝，人参鹿茸与阿胶→滋补国宝东阿阿胶

产品包装：盒装（240g）

产品定价：1400元左右

视觉：红色

源点人群：所有需要滋补的人

源点渠道：医药连锁店

聚焦源点市场：广东，山东

品牌营销：电视剧品牌植入《甄缳传》；开展消费者体验活动，熬阿胶；挖掘阿胶历史

东阿阿胶战略定位和营销案例东阿阿胶新闻第3张

一

多元化战略颇显乏力，

东阿阿胶“定位”思想涌上心头

东阿阿胶成立于1952年，核心业务为阿胶系列产品，最初阿胶是一个传统品类，很多企业都生产自己的阿胶产品，东阿阿胶是其中之一，而这一时期公司借助《本草纲目》中“阿胶出东阿，故名阿胶”的典故在消费者心智中建立起了正宗阿胶的定位，同时确保产品质量，提高运营效率，以低价手段不断拓展销售渠道，压制竞争对手，在阿胶品类当中一跃成为了老大，市场份额一度达到70%，成为阿胶品类的领导品牌，公司也获得了快速的成长。

就在掌握着阿胶品类老大地位的时候，显然，当前状态已经满足不了东阿阿胶向外扩展的野心，于是，东阿阿胶踏上了多元化战略的征程。渴望通过多元化的规划来扩大企业，从而增加企业的收入，但天不遂人愿。东阿阿胶反而深陷泥泞中，开始走向了下坡路。

东阿阿胶战略定位和营销案例东阿阿胶新闻第4张

东阿阿胶认为当时阿胶市场已经饱满，没有发展空间了，于是开始试图发展其他产品，而东阿阿胶一开始还是比较聚焦的，前期主要集中在中成药品类，但是后来又开始延伸到红极一时的生物制药。同时在渠道上，东阿阿胶也利用了之前医院的渠道，开始了医药批发等一系列活动，甚至，东阿阿胶将发展的触角还伸及到了啤酒行业，利用各种资源向当地大企业靠拢的机会去收购经营，短时间内，大范围的涉猎让东阿阿胶尝到了甜味，公司规模不断在扩大，横跨了二十多个行业，几千种产品，这在表面上看似抓到了很多机会，风光无限，但是从深层思考上来说，这对东阿阿胶来说，是莫大的伤害，实际上加大了企业的经营压力，增加乏力。事实上，也确实如此。

东阿阿胶

东阿阿胶战略定位和营销案例东阿阿胶新闻第6张

东阿阿胶涉猎的行业越多，进入的领域越多，难免高处不胜寒，自然也受到了四面八方的竞争压力，也容易被竞争牵制。比如在生物制药行业，东阿阿胶则同时要面对国内和国外的巨头，竞争压力双倍方法，而这仅仅是一个行业，而东阿阿胶总共涉猎了二十几个行业，要只要，全部的竞争对手加起来，足够逼得东阿阿胶喘不过气来。同时，因为企业同时涉及了很多行业，非专业化经营，资源分散的，其运营效率自然也大大折扣，无法有效进行成本控制和铺货等等，另外，最重要的一点是从品牌层面来讲，因为非专业化和资源不足，导致基本上每个业务都无法主导，不能主导就没有定价权。不主导的话也不可能形成主流品牌。

而当时东阿阿胶显然没有。进入诸多行业的东阿阿胶，殊不知主业也渐渐在被销蚀耗尽，阿胶面临着被边缘化问题，当时采取的低价加正宗的市场收割策略，促使竞争主要在品类内部发生，缺乏了对新消费人群的开发力度，不断降低的价格也使得顾客群体日益走向老龄化、农村化、低收入化，而城市高收入年轻人群则开始远离阿胶，更多地选择人参，冬虫夏草等滋补品。此外由于阿胶价格逐步降低，行业产品质量和顾客信心日趋下降，东阿阿胶已经和当时的主流人群，主流消费者切断了联系。这种被边缘化的地步我们现在无法想象，就连当时东阿阿胶员工都觉得主业阿胶限制了员工和公司的发展，成了员工工作的最大障碍，外在环境对东阿阿胶的概念认知成了整个企业发展的最大羁绊。

东阿阿胶战略定位和营销案例东阿阿胶新闻第7张

而其实，历史上，阿胶是挺大的一个市场，男女都吃，但是演变成了相当萎缩的市场，而东阿阿胶却丝毫不知，一边对同类价格封杀的竞争不止，低价封杀同类品牌，更是加剧了边缘化，另一边一昧地追求多元化的品牌扩张，一旦察觉到增长风口，立马就如饿狼般奋不顾身扑上去，渐渐地，主业和诸多副业互相消耗着企业的资源和精力，东阿阿胶一度走向了低迷状态。

企业本身也疲惫不堪，当时真个东阿阿胶危机四伏，价格低，利润低，原料也越来越少，逐渐处于濒临之地。而这样四面楚歌的地步正是由于企业所谓的多元化战略，盲目地进入不同的领域，面临多方竞争而手足无措，无法主导，反而拖累了整个企业发展，也由于利润非常微薄，开始对主业产生了反噬，显然，东阿阿胶正再被蚕食着，一步一步走向破产边缘。而随着形势愈发严峻，东阿阿胶开始关注到了自身发展的缺陷和瓶颈，也注意到企业正在走下坡路，其董事长秦玉峰也深刻意识到了这一趋势，忧心忡忡，开始寻求解决办法。在咨询机构的帮助下，秦玉峰也意识到对东阿阿胶品牌定位的重要性，定位思想涌上心头。

二

品牌定位一波三折

审度时势后终定位

对于东阿阿胶来说，解决企业增长乏力最好的办法就是对品牌重新定位，选择主业，建立主导，这是目前把东阿阿胶从生死边缘拉回最好的办法，也是唯一的办法。在寻求帮助后，东阿阿胶开始重新审视自己，企图从中得到启发。东阿阿胶很清楚地明白一点，现在的经济已经进入到不可能靠追逐需求就能生存的时代。如今已经转变为创造需求的经济，而不是追逐需求。按照传统企业先调研市场需求，再组织企业内部运营去满足需求已经不能满足企业需求了，只有主导企业才能满足需求。

新时代满足需求的根本特点就是夺取满足需求的权利和资质。这对东阿阿胶来说犹如当头棒喝，经过对自我不断审视后，分析了其他的品类的竞争对手后，发现其竞争对手主要是两类，一类是是传统的滋补品，比如虫草、人参、鹿茸、灵芝、铁皮石斛等传统的中药滋补品，优点就是效果明显，价格很高。有心智话语权，是滋补品的标杆。但是也具有巨大的缺点，这类滋补品仅仅是品类而已，还没有形成全国性的具有代表性的品牌，而且真真假假的市场非常乱。

东阿阿胶战略定位和营销案例东阿阿胶新闻第8张

另一类是现代的保健品。比如黄金搭档，脑白金和21世纪金维他等。这类滋补品的品牌建设套路基本固定了，优点是效果可以量化，有实验数据支撑，比较直观，广告传播速度快。缺点是更新换代特别快，不稳定，不能形成长久的心智资源，容易被新的保健品替代，且实际效果不明显，市场的骗子比较多，口碑不好。而未来保健品市场巨大，各品类竞争对手之间还没有形成绝对优势，还没有龙头企业出现。滋补保健品市场还是比较大的，市场=人口*购买力*购买欲望。未来中国人越来越有钱是大概率事件，40岁以上的人口越来越多，是大概率事件，40岁以上的人需要延年益寿，更是大概率事件，随着人口的一步步老龄化，长久来看，滋补保健品市场会大概率持续增长，这是没有疑问的。

但整个滋补保健品产业的竞争特点是：分散的，品类繁多，真假难辨，各品类之间竞争层次比较低级，除了广告，就是用价格体现实力。到目前为止，还没有一个有力量的选手出现。也没有形成相对的大份额的领导者。一个行业没有龙头，那就是个处女地，要知道龙头就是生产力。纵观整个保健品行业，能成为这个龙头的，非东阿阿胶莫属。

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