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近10年最差业绩出炉东阿阿胶如何做到“价值回归”？

242 阅读量 | 分类：阿胶行业新闻-阿胶行业/企业协会新闻 | 时间：2019年11月15日 00:00

向来有“药中茅台”之称的东阿阿胶今年走下了“神坛”。

10月30日晚间，东阿阿胶公布2019年三季报：实现营业收入9.4亿元，同比减少32.79%；净利润1594万元，同比下降95.61%；扣非净利润为-457万元，同比下降101.41%。这被媒体称为东阿阿胶近10年来最差的一份业绩。

公开资料显示，东阿阿胶从汉唐至明清一直都是皇家贡品。据史料考证，阿胶的应用迄今已有3000年，阿胶自古以来就被誉为“补血圣药”“滋补国宝”，历代《本草》皆将其列为“上品”，称其为“圣药”。

近10年最差业绩出炉东阿阿胶如何做到“价值回归”？东阿阿胶新闻第1张

资料图源自其官网

正是挟持强大的历史渊源资历，东阿阿胶在市场上横扫千军，锐不可当。尤其是其价格杀手锏，使其牢牢占据养颜保健市场的垄断地位。

2006年可谓东阿阿胶价格战的分水岭。此前，东阿阿胶使用的是低价战术，以低廉的价格博取消费者的欢心，不断拓展经营市场，借此压制竞争对手，一度占据7成的市场份额。不过，低价战术使顾客群体日益老龄化、低收入化，高收入群体消费者在高端消费价值观念引领下，与阿胶渐行渐远，从而钟情冬虫夏草、参类等滋补品。

眼看着阿胶品类逐步边缘化，公司的经济效益也江河日下，净资产收益率长期徘徊在14%以下。

2006年，时年48岁，在常务副总经理任上的秦玉峰上位。这位出生于东阿的阿胶掌门人上任伊始，即为阿胶制定了“价值回归”战略。他曾公开表示：在明代，阿胶当时每市斤课税银一钱六分，按当时税收惯例，流通税占到销售额的1/20，推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银，折算到现在相当于每市斤4000-6000元人民币。

在他看来，阿胶是名副其实的贵族食品，也应有贵族身份及其华贵的价格。于是东阿阿胶的零售价从原先的每市斤40元，一跃为2006年的每市斤80元，经过10多年提价，2019年已暴涨到每市斤2998元，为2006年的37倍多。

然而，高端定位使东阿阿胶失去了一些低价值客户。在提价幅度大于30倍的情况下，盈利能力却没有如影随行，其中，驴皮成为了东阿阿胶的软肋。

驴皮是阿胶的原材料，随着东阿阿胶价格上涨，驴皮的价格也水涨船高，最高时，驴皮价格涨幅达250倍，消费者戏称其为“LV皮”。驴皮价格不菲，囤货自然是获利捷径。在2014-2018年，东阿阿胶动用30多亿元现金，对驴皮作了战略性资源储备。

然而，让东阿阿胶始料未及的是，2017年驴皮价格暴跌70%左右，价格惊天逆转让东阿阿胶猝不及防。目前成年驴皮市场价维持在650-800元左右。这就意味着，仅是因囤货，东阿阿胶就亏了数亿元。

东阿阿胶曾想模仿贵州茅台营销手段，结果并不理想。阿胶保质期为5年，而茅台酒贮存时间越长，价格越贵。茅台的市值一飞冲天，而东阿阿胶爬升到400亿后，两年之间便腰斩。

东阿阿胶高举价值回归的旗帜，殊不知一路高涨的价格已经超出市场的接受能力。东阿阿胶的当务之急，是正确引领品牌高端化，真正摸准消费者的消费心理，如何把东阿阿胶从“礼品”向“食品”过渡，扩大市场消费面，才能真正提升产品的市场价值。

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