东阿阿胶的“至暗时刻”

209 阅读量 | 分类:东阿阿胶-寿人济世,滋补养生用东阿阿胶 | 时间:2019年12月19日 00:00
“公司正面临十几年来最困难的时刻。”或许是预感到危机即将到来,2019年6月18日,在年度股东大会上东阿阿胶总裁秦玉峰说,东阿阿胶十几年高速发展带来市场繁荣的同时,也面临着外部环境变化,需要时间调整。

果然,一个月后的7月14日晚间,有着“中国滋补养生第一品牌”之称的东阿阿胶(000423.SZ)爆出了一份震惊业界的预告:连涨12年的“白马股”业绩骤降,2019年上半年净利润预计同比下降75%至79%。

从2006年开始,作为行业龙头的东阿阿胶推行“价值回归战略”,全线产品经过近20次连年涨价,阿胶块差不多成为“药中茅台”:每斤从二三百元一路飙升至三千多元。这一战略引来一大批资本蜂拥而入,农户养驴的利润一度超过了养牛养羊。可是,东阿阿胶不断拉升终端价格对赌的却是消费者的承受力,而市场的承受力并非没有边界。

眼下,曾带动整个行业繁荣的“价值回归战略”,却把东阿阿胶拖入“最困难的时刻”。

跌停的“白马股”

如果说人生就是一场轮回,在执掌东阿阿胶12年后的今天,秦玉峰正面临着职业生涯的第二次重大困境。

根据2019年一季报显示,东阿阿胶公司实现营业总收入12.9亿元,同比减少23.8%,归属母公司净利润为3.9亿元,同比减少35.5%。可到了2019年7月14日,则爆出了更让业界震惊的半年预报:2019年上半年净利润预计同比下降75%至79%。

次日,这支长期绩优的“白马股”一反常态、开盘跌停,报35.42元/股,较上周五收盘的39.35元/股跌9.99%,东阿阿胶市值较上一交易日蒸发25.7亿元。财经作家叶檀形容其为“‘白马’突变‘斑马’”。

7月15日上午,中金公司紧急组织东阿阿胶管理层召开战略解读电话会,并发布了《东阿阿胶全年推进渠道梳理短期业绩承压》研究报告。该报告称,考虑到短期业绩承压,中金公司将东阿阿胶评级下调至“中性”,下调目标价32.4元至33.8元。

在这次会议上,秦玉峰解释,东阿阿胶高速发展了十几年,主要依托阿胶的文化营销策略和价值回归战略,以回归历史价位和地位。“现在遇到了外部环境变化,价值回归走到了比较高的位置。”

按照秦玉峰早前的设想,价值回归战略的终极目标将是阿胶块价格回升至五六千元一斤。如今,经过18次连年提价,阿胶块已经超过每斤3000元大关。

原本,渠道商是靠囤货来盈利,因为阿胶保质期是5年,如果经销商囤货,差价收益就比较大。“现在渠道发生了变化,由靠囤货转为靠周转率,我们顺应渠道变化,进行了降库存的调整,是这次业绩下滑的主要原因。”面对急于探究东阿阿胶业绩突变原因的投资者,秦玉峰解释道。

而东阿阿胶的价值回归战略、渠道商囤货盈利模式的形成以及当下阿胶市场的风云突变,还要追溯到秦玉峰刚上任时遭遇到的第一次重大困境。

2006年,秦玉峰接任东阿阿胶总经理一职。彼时,他正面临着企业与行业带来的三大难题:其一,产品价格低、利润薄,产品大多销往农村市场,直到2009年阿胶块市场价每斤仅为二三百元;其二,原料短缺、频现告警,因毛驴被农机替代,养殖户越来越少,驴皮越来越稀缺,生产面临“无米之炊”;其三,整个行业市场陷入萧条,业内另一大企业亏损严重、股权被出售竟一度无人问津。

为了突破困局、重塑品牌形象,秦玉峰首先打破了东阿阿胶过去的价格与市场定位,开始推行“价值回归”战略:一面力主东阿阿胶“从农村妇女转向城市白领”,一面不断拉升阿胶终端价格。

“清朝时,阿胶的价格是白银3.2-4两/斤,民国23年(1934年)北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。”依照金银比价,秦玉峰放出豪言,“阿胶块最终要回归到五六千元一斤”。

从那以后,“东阿阿胶又涨价了”成了中国医药保健品行业最受热议的话题之一。

价格飞涨与产业复兴

在“价值回归战略”下,东阿阿胶产品价格就像是山路上一只疯跑的野驴,一路飙升。2009年底,东阿阿胶的胶块出厂价尚为393元/公斤;2010年,竟然连续四次提价、涨幅高达52.4%,阿胶块涨至599元/公斤。

一直以来,阿胶价格都受到政府物价部门最高限价的约束,上限为806元/公斤。然而,从2010年12月28日起,阿胶块不再纳入政府定价范围,企业可以自主定价,东阿阿胶提价空间也随即而来。

2011年1月6日,东阿阿胶发布有史以来幅度最大的一次涨价公告,阿胶块产品出厂价上调幅度近60%。短短三年,阿胶块出厂价翻了一倍有余,每公斤约954元。

此后,东阿阿胶连年涨价。据不完全统计,从2006年到2018年底,东阿阿胶总共进行了18次提价,阿胶块零售价从每斤约80元飙升至3000元以上,涨幅接近40倍,售价远超茅台,成为中医药产业名副其实的第一大单品。正因如此,阿胶也有了“药中茅台”的称号。

作为东阿阿胶常年的战略顾问,特劳特中国公司总经理邓德隆表示,为了维护阿胶整体行业的可持续发展,每次提价东阿阿胶就会放弃一部分低端消费者给竞争对手,再通过一系列文化营销开拓新的高端消费群,不断进行消费群体的置换、升级。

秦玉峰表示,随着阿胶价格连年飙升,其销售对象从原来广大农村中年妇女转移到城市白领,销售终端也从农村转向城市,高端消费群体成为推动东阿阿胶价值回归的决定性力量。

阿胶价格持续拉升,不仅引得业内企业扩大规模,也诱惑着一大批业外资本进场。如业内的福胶集团投资10亿元启动扩产项目,业外的同仁堂(600085.SH)、太极集团(600129.SH)、佛慈、九芝堂等纷纷抢购驴皮、投资设厂,急欲分一杯羹。

原本,东阿阿胶涨价多以原料驴皮日趋紧张为由,各路资本的涌入更加大了上游原料的供需失衡,国内买不到驴皮的企业就将目光转向亚非拉地区,连美国CNN也纳闷“为什么中国满世界买驴”。

在终端价格杠杆的撬动下,产业末端利润不断沿产业链向上传导至前端养殖环节。一时间,全国驴皮价格飞涨。秦玉峰向经济观察报展示了一幅《2005年-2016年驴皮变化趋势图》。该图显示,2005年驴皮仅为39元/kg,2011年已攀升至98元/kg,2013年更是达到160元/kg。2013年,东阿阿胶驴皮收购成本增加了2亿元。

让人感到意外的是,秦玉峰却说,这恰恰是东阿阿胶顺势而为、有意识地不断推动利润向最上游传导——增加的2亿元中,相当一部分转移到养殖户手里,养驴的利润在部分地区已然超过养牛、养猪。在秦玉峰看来,“如果毛驴没人养了,驴皮越来越少,传承千年的阿胶产业必将‘无米下锅’而不复存在”。免责声明:本页内容均来自互联网,版权归原创者所有。如果内容有侵权请联系:ejzao@foxmail.com,我们会积极响应并第一时间删除相应内容。
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